On croit souvent à tort que les entrepreneurs ont des visions grandioses et à long terme. John estime au contraire que la plupart d'entre eux agissent dans une perspective à court terme, en s'adaptant aux obstacles immédiats. Ce qui le distingue avant tout, c'est son refus obstiné d'abandonner face aux problèmes. Il souligne qu'il n'a jamais eu pour ambition explicite de diriger plusieurs usines ; sa croissance est simplement le résultat d'une persévérance à surmonter les obstacles un par un.
Ayant déjà fondé et vendu avec succès trois entreprises par le passé, John était déjà financièrement indépendant et n'avait pas besoin de travailler pour gagner sa vie. Il éprouvait un sentiment de mélancolie à l'égard de ses précédentes entreprises dans les domaines des logiciels et du marketing, car leur objectif premier était simplement de gagner de l'argent plutôt que d'améliorer intrinsèquement le monde. Avec Decent Espresso, sa principale motivation était de créer une entreprise qui lui offre une excellente qualité de vie, lui permette de se réveiller chaque jour plein d'enthousiasme et favorise des relations étroites avec des personnes exceptionnellement talentueuses et intéressantes.
Le profit financier n'étant pas le moteur de l'entreprise, John choisit de rejeter les structures d'entreprise traditionnelles qui compliquent ou stérilisent l'expérience. Decent fonctionne selon un modèle atypique — comme le fait de s'appuyer sur un forum communautaire appelé Basecamp — car cela lui offre une liberté totale pour collaborer directement avec les utilisateurs finaux et recruter des personnes talentueuses aux quatre coins du monde pour travailler avec eux, sans contrôle bureaucratique.
John préfère éviter les termes stériles propres au secteur, car il envisage la relation entre Decent et ses clients à travers la métaphore de la musique. Il se considère comme un luthier, et les personnes qui achètent ses machines à expresso comme des musiciens jouant d'un instrument. Dans cette philosophie, les clients ne sont pas des consommateurs passifs ; ce sont des créateurs actifs qui explorent chaque jour de nouvelles variations de café et communiquent directement avec le fabricant sur la manière d'adapter l'instrument à leurs visions artistiques.
John a délibérément conçu le logiciel Decent pour qu'il soit hautement modulaire, afin que d'autres puissent mettre en œuvre leurs propres idées. À titre d'exemple marquant, un développeur très compétent nommé Barney a créé pour la machine un thème entièrement alternatif, axé sur les proportions, appelé « Metric Skin ». John apprécie profondément ce niveau de contribution ouverte de la communauté, car cela élargit l'écosystème au profit de tous, et il espère que d'autres entreprises en phase de démarrage commenceront à imiter ce modèle économique ouvert et collaboratif.
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